Reviews schrijven en consumenten stimuleren een review te schrijven is een hot topic voor het marketing vakgebied. In wetenschappelijke onderzoeken is er al veel gekeken naar effecten van reviews op aankoopgedrag. In mijn blog ga ik in op een ander blik op review schrijven, aan de hand van reverse alliesthesia en geef ik enkele belangrijke tips ten aanzien van review marketing.
Eerst kijken we naar alliesthesia, dit is een psychofysiologische fenomeen. Het fenomeen beschrijft de interne relatie tussen de lichamelijke staat en behoefte naar (negatieve) bevrediging van een stimuli. Bijvoorbeeld een glas water wordt als extra aangenaam ervaren als iemand uitgedorst is. Er zijn verschillende toepassingen van alliesthesia in de praktijk. De toepassingen zijn gebaseerd op de lichamelijke sensoren voor warmte, smaak, zicht, gehoor en proeven. Het effect kan twee kanten op gaan, van positief naar negatief en andersom.
In marketing wordt de omgekeerde vorm van alliesthesia gebruik, we kennen deze vorm heel sterk bij sampling. Bij sampling ontvang de consument de “rewarding experience” direct als eerste ervaring. Door de reward direct te ontvangen wordt de “original drive state” gestimuleerd, dit is dus de aankoop van het product.
Hoe reviews schrijven en alliesthesia met elkaar verbonden zijn? In een interessante studie “The emotional review–reward effect: how do reviews increase impulsivity?” welke in 2018 is gepubliceerd in Journal of the academy of Marketing Science, is getracht om op een andere manier naar reviews schrijven te kijken. In plaats van te kijken naar het effect van reviews op de consumenten is er gekeken naar het effect op de consument die een review schrijft. In het onderzoek wordt het schrijven van een review gelijk gesteld aan het verkrijgen van een sample. In het onderzoek zijn vijf studies gedaan op verschillende variabelen op keuze (impuls aankoopgedrag).
Vrijwel in alle studies in de outcome de keuze, wat staat voor impulsief aankoopgedrag. In elke studie wordt er gebruik gemaakt van andere variabelen om de robuustheid van het overall model te testen en om te zien welke significante effecten er optreden.
Tips!
- Het schrijven van een emotionele review die gedeeld wordt, zorgt voor impulsief aankoopgedrag
- Als consumenten niet gestuurd worden om een rationele of emotionele review te schrijven dan schrijft men eerder een emotionele review. Wat dus leidt tot impulsief aankoopgedrag
- Als je na het schrijven van een review de consument een praise geeft dan is dat de “original drive state” in plaats van het impulsieve aankoopgedrag
Bron:
Motyka, S., Grewal, D., Aguirre, E., Mahr, D., De Ruyter, K., & Wetzels, M. (2018). The emotional review–reward effect: how do reviews increase impulsivity?. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(6), 1032-1051.
